Monétisation des créateurs TikTok hors US : la fin imminente ?

Des rapports confirment que TikTok est en train de développer une nouvelle version autonome de l’application pour les utilisateurs américains, connue en interne sous le nom de « M2 ». Cette version disposera de sa propre infrastructure de données et de son propre algorithme de recommandation, distinct de la plateforme TikTok mondiale.

Sur le papier, ce changement vise la sécurité des données et la conformité réglementaire aux États-Unis. Cependant, pour les créateurs à l’étranger, l’implication plus profonde est claire : si la version américaine est isolée, alors les créateurs non américains ne seront plus priorisés, voire même montrés, dans les fils d’actualités américains.

C’est un coup dur, compte tenu que les États-Unis demeurent le plus grand marché pour les dépenses en marketing d'influence. Sans les vues américaines, la valeur des partenariats et des rémunérations pour les créateurs pourrait s’effondrer pour ceux qui se trouvent en dehors des frontières américaines.

L'Effet Domino : D'autres plateformes pourraient-elles suivre ?

TikTok pourrait être le premier à isoler le public américain, mais l'industrie ne fonctionne que rarement de manière isolée. Les spéculations grandissent déjà quant à la possibilité que YouTube, Meta (Instagram et Facebook) et même Snapchat commencent à restreindre la portée des créateurs non américains vers les audiences américaines.

Pourquoi feraient-ils cela ? Les raisons sont convaincantes :

• Pression réglementaire : Alors que les gouvernements insistent davantage sur la localisation des données et la transparence des algorithmes, les régulateurs américains pourraient exiger des versions similaires réservées aux États-Unis d’autres applications majeures.
• Efficacité publicitaire : Les marques paient souvent des primes pour les impressions américaines. Les plateformes pourraient créer des écosystèmes de créateurs « géo-cloisonnés » qui favorisent les créateurs domestiques, assurant ainsi aux annonceurs de connaître exactement qui produit du contenu pour les utilisateurs américains.
• Contrôle du contenu : Un fil d’actualités centré sur les États-Unis permet aux plateformes d'éviter les controverses géopolitiques en priorisant le contenu national.

Qu'est-ce que cela signifie pour les créateurs en dehors des États-Unis ?

Si ces tendances s’accélèrent, les créateurs en dehors des États-Unis pourraient faire face à :

• Une chute brutale des vues américaines, même s'ils ont actuellement une grande audience américaine.
• Moins d'opportunités de monétisation, puisque les accords de marques ciblent souvent les consommateurs américains.
• Un besoin de s'orienter vers des audiences locales ou régionales, des marchés qui ont souvent des budgets plus restreints pour le marketing d'influence.

En résumé, la « classe moyenne des créateurs » en dehors des États-Unis pourrait se réduire, tandis que seuls les plus grandes stars mondiales trouveront des moyens de rester visibles à l’international.

Pour l’instant, la séparation de TikTok aux États-Unis n’est qu’une réponse d’une application à la pression politique et réglementaire. Mais si YouTube ou Instagram adoptent des stratégies similaires, la promesse d’un public sans frontières pour les créateurs pourrait toucher à sa fin.

Il est crucial pour les créateurs de s’adapter et d’explorer de nouvelles voies pour maintenir leur visibilité. Cela pourrait impliquer de se concentrer sur des niches spécifiques ou d'expérimenter avec d'autres plateformes qui offrent encore un accès global.

Dans cette nouvelle réalité, les créateurs doivent également envisager des collaborations transfrontalières plus stratégiques pour maximiser leur portée. Le partage de contenu entre marchés pourrait devenir une clé pour naviguer dans ce paysage fragmenté.

En fin de compte, l’économie créative mondiale pourrait bientôt ressembler beaucoup plus aux médias traditionnels : localisée, segmentée et dominée par des acteurs nationaux.